پستچی همیشه دوبار زنگ نمی زند*

خریدارشناسی و کسب و کار

 

“داروینیسم عصر حاضر تکامل رفتار خریداران است؛ در زمانه ای که جامعه و تکنولوژی سریعتر از قدرت تطابق شرکت ها رشد می کند”

– برایان سولیس

 

فرض کنید به علمی اسرارآمیز دست پیدا کرده اید که تمایلات درونی خریدارانتان را برای شما فاش می کند. می توانید با بر زبان آوردن نام افراد، چهره آنها را بر روی یک گوی شیشه ای ببینید که دارند فکر و حس خود را درباره شما و محصولتان بازگو می کنند.

 

  • آقای A تصمیم به خرید دارد، اما در حال مقایسه محصول شما با رقیبتان است.
  • خانم B هنوز مطمئن نیست محصول شما مشکلش را حل می کند یا نه.
  • آقای C فردا برای خرید اقدام می کند.
  • آقای D می داند که محصول را می خواهد اما دنبال یک توجیه حسی برای خرید کردن از شما می گردد.
  • خانم E پس از خرید از شما دارد محصولتان را به دیگران توصیه می کند.

 

خریدارشناسی-و-کسب-و-کار---شرکت-کارما---karma-co.com---شرکت-کارما

 

واضح است که داشتن این گوی اسرارآمیز معجزه ها می کند. افراد همیشه آنچه در دل و ذهنشان می گذرد را علنی نمی کنند، بلکه آن را در پوشش بهانه ها یا تصمیم های دیگری پنهان می سازند. اما وقتی بدانید هر خریدار دقیقا چه فکری درباره شما دارد، سریع نیازش را می فهمید و درست چیزی (اطلاعاتی، محصولی، خدمتی، پیشنهادی) را به او می دهید که نیازش را برآورده کند و دیگر زمان و انرژی و پولتان را برای حواشی غیرضروری هدر نمی دهید.

 

خریدارشناسی آنجا مهم می شود که بدانیم در دنیای امروز اگر فرصت برقراری ارتباط موثر با مخاطب را برای بار اول از دست بدهیم، شاید دیگر هیچ گاه بار دومی در کار نباشد.

خریدشناسی (Buyology با تلفظی مشابه Biology در انگلیسی) را اولین بار مارتین لیندستروم به کار برد. او این واژه را برای پژوهشی درباره دلایل روانی خرید کردن انسان ها به کار برد. این که در زمانی که پیام های تبلیغی تقریبا همه جا را پوشانده است، چه چیزی افراد را وا می دارد که محصول خاصی را بخرند. خریدشناسی به دنبال رمزگشایی از فرآیند تصمیم گیری انسان ها برای خریدن است. هدف دیگر تحقیقات خریدشناسی لیندستروم این بود که با بررسی یک به یک تعداد زیادی از افراد، علائم و نشانه هایی را کشف کند که با دانستن آنها بتوان مرحله ای از پروسه خرید را که یک فرد در آن قرار دارد، با احتمال بالایی حدس زد.

 

و اما با اندکی تفاوت، خریدارشناسی(Buyerology) با نگاهی آماری به چرخه ذهنی خریداران، سعی در کشف اطراق گاه های روانی داشت که اکثریت مخاطبان یک محصول در فرآیند خرید(پیش از خرید و پس از خرید) در آن توقف می کنند و سپس از آن عبور می کنند. اگر من بدانم مشتریان من چه ایستگاه های ذهنی را برای خرید کردن طی می کنند، می توانم با تهیه مایحتاج آنها در هر ایستگاه، آنها را به ایستگاه بعدی هدایت کنم. و این یعنی فروش بیشتر.

 

واضح است که نتایج این دست از تحقیقات ارزش زیادی برای کسب و کارها خواهد داشت. به همین دلیل هم، در حال حاضر عمده ترین حامیان این پژوهش ها و انواع مجاور آنها مثل بازاریابی عصبی(Neuro-marketing) ابر شرکت های مطرح دنیا هستند.

 

بحث خریدارشناسی آنجا مهم می شود که بدانیم در دنیای امروز اگر فرصت برقراری ارتباط موثر با مخاطب را برای بار اول از دست بدهیم، شاید دیگر هیچ گاه بار دومی در کار نباشد.

 

قصدم از آوردن این مقدمه وارد شدن به بحث های روانشناسی مشتری یا طرح فرمول های آمار و احتمال نیست. این جا می خواهم با هم چند نتیجه اولیه اما مهم که از بحث های خریدارشناسی و رفتار خریدار، منبعث شده است را مرور کنیم. نتایجی سهل و ممتنع که دانستن آنها می تواند جهت دهی موثری برای فعالیت های درونی کسب و کارمان به همراه داشته باشد. ما به عنوان مدیر یک کسب و کار یا استراتژیست بازاریابی باید بدانیم که:

 

خریداران می خواهند موقعیتشان توسط شما درک شود و شما و محصولتان خودتان را با موقعیت او وفق دهید، نه بالعکس.
    • خرید یک فرآیند است نه یک حادثه – شاید این نکته خیلی بدیهی به نظر برسد اما مغفول مانده ترین حقیقت کسب و کار است: خریدار قبل از خرید و بعد از خرید مراحلی را طی می کند که باید آن را کاملا در نظر بگیرید و برای آن برنامه ریزی کنید. از زمانی که نیازش را می شناسد تا وقتی که با شما آشنا می شود. زمانی که محصولتان را می خرد تا وقتی به مشتری وفادار و خرسند شما تبدیل می شود. یکی از دلایل کم اثر شدن تبلیغات و بازاریابی سنتی همین نکته است که آنها عمدتا تنها بر روی نقطه خرید متمرکز شده اند.

 

    • خریداران امروز از ما دانش می خواهند – آنها می خواهند به راحتی و تا جایی که دوست دارند درباره جزئیات محصول یا پیشنهاد شما بدانند. حتی وقتی برای خرید با شما تماس می گیرند دوست دارند چیزی از جنس مشاوره بشنوند، نه جمله های کلیشه ای فروش.

 

    • خریداران مشاوره می خواهند نه حرف های از قبل آماده شده – همیشه نسبت زیادی از خریدران (۵۰ تا ۶۰ درصد) آنها در مراحل پیشا-خرید (pre-purchase) هستند. آنها می خواهند موقعیتشان توسط شما درک شود و شما و محصولتان خودتان را با موقعیت او وفق دهید، نه بالعکس. این تطبیق مستلزم آن است که نیروی فروش شما آموزش های خوبی درباره محصولتان دیده باشد و این که در موقعیت های مختلف محصولتان چگونه می تواند به افراد کمک کند.

 

    • خریداران افراد بیشتری را در اکوسیستم و شبکه خود دارند– آنها فقط اطلاعاتی را که شما به آنها می دهید مصرف نمی کنند. مشتریانتان امروز در شبکه های اجتماعی و دیگر جاها نظر دیگر مشتریان بالقوه و خریداران فعلی را هم می خوانند.

 

    • چرخه خرید طولانی تر شده است – دو عامل عمده باعث شده تا خریداران در مدت طولانی تری نسبت به خرید اقدام کنند: جستجو و مقایسه. شما باید تیم بازاریابی و فروش خود را برای مواجهه درست با این حقیقت آموزش دهید و مشتریان راغب را به صورت مناسب تغذیه کنید.

 

    • خریداران در گروه های متفاوتی هستند – باید بدانید که گروه های خریداران شما خصوصیات جمعیت شناختی، شخصیتی و درآمدی گوناگونی دارند. برای مثال تفاوت نسلی می تواند روشی که افراد با برند شما ارتباط برقرار می کنند و با آن درگیر می شوند را عمیقا تحت الشعاع قرار دهد.

 

با مدلسازی سناریوی خرید (Buying Scenario Modeling) می توان برای نیاز های مخاطبان که به صورت آماری بررسی شده پاسخ هایی را گردآوری کرد و از کانال مناسب در اختیارشان قرار داد. این مدلسازی، فرآیند بررسی رویداد های ممکن، سناریوهای مختلف خرید، رفتارهای خریداران، تصمیم های خرید و نتایج آن هاست.

 

شاید توقع تدوین یک طرح جامع و مفصل برای مدلسازی سناریوی خرید توسط یک شرکت کوچک دور از واقع باشد. اما می توان با سه راهکار زیر مشتریان بالقوه را بهتر شناخت، برای فرآیند خرید آنها برنامه ریخت و آن ها را بیش از گذشته با کسب و کار خود درگیر کرد:

 

  1. بازاریابی و فروش خود را جوری بچینید که پرسش های اساسی مخاطبین شما را استخراج کند، دغدغه های آنان را مستند کند و بازخورد آنها را نسبت به محصول و کسب و کار شما پیش و پس از خرید بفهمد.
  2. با محتوای به موقع و درست، مشتریان بالقوه و خریداران فعلی خود را درگیر نگه دارید.
  3. تیم فروش و کسانی را که به طور مستقیم با مشتریان و مخاطبان در ارتباط هستند را آموزش دهید که فقط فروشنده صرف نباشند و با مشتریانتان رابطه انسانی برقرار کنند و به آنها مشورت های کارشناسی بدهند.

 

معمولا در این وهم بی دلیل هستیم که فکر می کنیم همه چیز را میدانیم و افکارمان حقیقت محض است. حتی اگر جریان واقعیت (اغلب با هزینه هایی) خلاف آن را هم به ما ثابت کند، به خاکریز امن توجیه پناه می بریم.

همه ما گرایشی مهارناپذیر داریم به این که بدانیم که میدانیم! معمولا در این وهم بی دلیل هستیم که فکر می کنیم همه چیز را میدانیم و افکارمان حقیقت محض است. حتی اگر جریان واقعیت (اغلب با هزینه هایی) خلاف آن را هم به ما ثابت کند، به خاکریز امن توجیه پناه می بریم. شاید این ویژگی آدمی هم بخشی از غریزه صیانت از نفس اوست.

 

اما این گرایش وقتی وارد کسب و کار و تصمیم گیری های اقتصادی، اجتماعی و … شود ابعاد هزینه هایش بزرگتر خواهد شد و منابعمان را در روندی فرسایشی نابود می کند. فکر می کنیم خریداران را می شناسیم بدون آن که کمترین اطلاعاتی از آنها داشته باشیم. فکر می کنیم نیازشان را پاسخ می دهیم بدون این که به جز لحظه خرید، با او ارتباطی برقرار کرده باشیم.

 

خریدارشناسی احترام به نظر و موقعیت خریدار است و تامین خواسته او. به تحقیق می توان گفت بازاریابی محتوا موثرترین روش برای تغذیه خریدار در همه مراحلی است که طی می کند تا به محصولتان برسد. آنچه ما از آن به عنوان آنالیز پرسونای مخاطب (Audience’s Persona) به عنوان یکی از مبانی اساسی بازاریابی محتوا یاد می کنیم، همان شناسایی رفتار و نیاز خریدار اوست. مبنایی مستحکم که فرآیند خلق و توزیع محتوا بر اساس آن انجام می شود.

 

امروز می توانید بدون گوی اسرارآمیز و با روش های زمینی تر نیاز اکثریت مخاطب را بدانید و برایش راه حل ارائه دهید. شاید هیچگاه به طور مشخص نتوانید بفهمید که در دل آقای A و خانم B چه می گذرد، اما می توانید تمهیدی بیاندیشید تا در هر ایستگاهی از مسیر خرید که هستند به سلامت عازم ایستگاه بعدی شوند.

 

* عنوان این پست برگرفته از نام رمان “پستچی همیشه دوبار زنگ میزند” Postman Always Rings Twice از جیمز کین است.

بدون نظر

18

نظر شما چیست

11 + دوازده =